Gli italiani cambiano il modo di fare la spesa. A guidare le scelte non è più soltanto l’attenzione all’ambiente, ma sempre più spesso il bisogno di riconoscersi in ciò che si compra. Il cibo diventa così una dichiarazione di identità personale, prima ancora che una scelta etica o sostenibile.
I dati
A delineare questo scenario è la 18ª edizione dell’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, che analizza i consumi della grande distribuzione tra luglio 2024 e giugno 2025. Il segmento del cosiddetto cibo identitario – prodotti legati a stili di vita specifici come vegano, vegetariano e plant based – è quello che cresce di più: +1,9% a volume e +3,2% a valore, per un fatturato complessivo di 3,1 miliardi di euro.
Una quota ancora contenuta (circa il 6,4% del mercato), ma sufficiente a superare il tradizionale richiamo al Made in Italy. I prodotti che puntano sull’italianità continuano infatti a generare volumi molto più elevati (13,5 miliardi di euro, pari al 27,9% del totale), ma mostrano una crescita ormai rallentata nelle quantità vendute.
Cosa cambia
Cambia anche il linguaggio delle etichette. Perdono forza diciture come “100% italiano” o “prodotto in Italia”, mentre resiste il richiamo simbolico del tricolore. Allo stesso tempo, temi come sostenibilità sociale e benessere animale sembrano incidere meno sulle decisioni di acquisto rispetto agli anni passati.
«Più prodotti ricchi di proteine e meno zuccheri, più alimenti plant based e meno claim green»: così sintetizza l’evoluzione dei consumi Bruno Aceto, sottolineando come i consumatori privilegino scelte coerenti con le proprie esigenze personali, anche nel petfood e nel non alimentare. Crescono, ad esempio, cosmetici senza allergeni e creme arricchite con vitamine, mentre arretrano i prodotti per la cura della casa orientati alla sostenibilità.
Un concetto intimo e personale
Il concetto di cibo come identità trova un riscontro naturale anche nei territori. In regioni come la Calabria, il legame tra alimentazione e cultura è da sempre centrale: prodotti tipici, tradizioni locali e ricette tramandate rappresentano una forma di identità collettiva che oggi dialoga con le nuove tendenze nazionali. Qui il cibo non è solo consumo, ma racconto di appartenenza, memoria e stile di vita.
L’Osservatorio amplia inoltre il perimetro di analisi a quasi 149 mila prodotti, per un valore complessivo di 56,9 miliardi di euro, includendo anche il libero servizio oltre a supermercati e ipermercati. Uno sguardo che consente di capire cosa resta delle mode alimentari dopo il boom.
I prodotti “rich in” tengono nel complesso, ma a trainare sono soprattutto quelli ricchi di proteine, mentre arretrano le formule integrali. Stabili i prodotti “free from”, in crescita a valore, soffrono invece le etichette “pochi grassi”. Continuano a consolidarsi, infine, i prodotti senza lattosio, ormai una scelta strutturale per molti consumatori.
Nel complesso emerge un consumatore meno guidato da slogan universali e sempre più attento a ciò che il cibo dice di sé: meno bandiere ideologiche, più orgoglio delle scelte quotidiane.
Quando scegliamo cosa mangiare, stiamo seguendo una moda o stiamo raccontando qualcosa di noi e delle nostre radici?